Cómo United perdió $800 millones por falta de una cultura corporativa

Publicado el 20 de Abril de 2017

Dañar la reputación de la marca, destruir la lealtad de los clientes y perder dinero puede sucederle a cualquier empresa que no tenga una conexión adecuada entre lo que dice su misión y la experiencia que ofrece a los usuarios.

Recientemente esta pesadilla se hizo realidad para la empresa United Airlines, luego de que circulara en redes sociales un vídeo, donde se podía observar cómo sacan arrastrado a uno de los pasajeros del avión, en el aeropuerto de la ciudad de Chicago.

No pasó mucho tiempo para que el video se hiciera viral y las críticas hacia la aerolínea dieran la vuelta al mundo.

Según el blog Inc.com se solicitó a 4 pasajeros dejar su lugar para “re-acomodar” a empleados de la aerolínea; el pasajero de 69 años se negó a dejar su asiento al igual que lo hicieron los otros pasajeros, sin embargo, la emprendieron contra éste sacándolo arrastrado del avión.

Luego del altercado, el pasajero tuvo que ser trasladado a un centro médico pues presentaba golpes en su boca, luego se dio a conocer que sufrió la pérdida de tres dientes y una fractura de nariz.

Tratar de forma violenta a un cliente no es algo que se espere de ninguna empresa y mucho menos de una tan conocida como United Airlines.

En la página de la aerolínea podemos encontrar descritos el propósito y los valores que en buena teoría representan a la marca y digo en buena teoría pues pareciera que estos se quedaron sólo en el papel.

Estos son los valores de United Airlines según su sitio web corporativo

  • Volamos correctamente.
    En tierra y aire, nos apegamos a los más altos estándares en seguridad y fiabilidad. Ganamos confianza haciendo las cosas de la manera correcta y cumpliendo nuestros compromisos todos los días.
  • Volamos de forma amistosa
    Somos cálidos y acogedores.
  • Volamos juntos.
    Unidos, respetamos cada voz, comunicamos abierta y honestamente, tomamos decisiones con hechos y empatía, y celebramos nuestro viaje juntos.
  • Nosotros volamos mucho más allá.
    Con la ambición de ganar, el compromiso con la excelencia y una pasión por seguir adelante, somos inigualables en nuestro intento por ser los mejores.

Es necesario crear una cultura.

El branding hoy se construye con las personas, los colaboradores, accionistas y clientes. Crear una cultura corporativa guiada por ciertos valores se vuelve esencial para las marcas, pues las personas buscan ser representadas por ellas.

Casi un día después del incidente, United había perdido en valuación de mercado alrededor de $800 millones y en las redes sociales se llamaba a boicotear la marca.

Esto sin duda representa una de las peores crisis de reputación, sin embargo no ha sido la primera que sufre la aerolínea.

United Airlines no aprende.

1 |  El escándalo de los pantalones yoga.

El 26 de marzo se dio a conocer que United le impide el abordaje a 2 niñas por considerar que sus "leggings" no eran una vestimenta apropiada para el vuelo.

Las declaraciones por parte de la empresa en Twitter causó el enojo de miles, a tal punto que medios digitales y tradicionales cubrieron el suceso debido a la viralidad que alcanzó la noticia.

2 |  Colabora o utilizamos la fuerza.

El 10 de Abril ocurre el hecho que discutimos en esta publicación.

3 |  Estar en primera clase no te hace especial

El 11 de Abril se conoce la historia de Geoff Fearns un pasajero de primera clase, al que se "solicitó" abandonar su asiento o sería arrestado.

La razón que recibió de la sobrecargo fue la siguiente: "Me dijeron que necesitaban el asiento para alguien más importante que llegó a último minuto, dijeron que tenían una lista de prioridades y que esta otra persona era de mayor prioridad".

El pasajero, un importante empresario de la costa oeste de Estados Unidos, fue transferido a un asiento central en la clase económica.

4 |  Una luna de miel inolvidable

El 16 de Abril, el mundo conoce la triste historia de una pareja de recién casados que viajaba de Houston para disfrutar de su luna de miel en Costa Rica.

La pareja relata que al abordar encontraron a alguien durmiendo en sus asientos y decidieron no molestarlos, sino moverse a una fila vacía ya que el vuelo aparentemente estaba medio lleno, pensando que a nadie le importaría.

Luego, solicitaron a la sobrecargo sobre la posibilidad de una mejoría de clase Económica a Económica Plus, lo cual les fue denegado. Volvieron a sus asientos sin ningún problema, dispuestos a disfrutar de lo que esperaban sería un tiempo inolvidable.

Y así sucedió, cuando un oficial de seguridad les pidió abandonar el avión ya que: "estaban siendo desordenados, ponían en peligro el vuelo y la seguridad de los otros clientes".

Uno de los casos "más sonados" de United.

Lo protagonizó la misma linea aérea en 2009, al no hacerse responsable por los daños que sufrió la guitarra de uno de sus pasajeros durante un vuelo. Hecho que se ha convertido en caso de estudio, ya que le costó a los accionistas de la empresa $1.5 billones en pérdidas.

Como vemos, el manifiesto o misión de una empresa no debe ser escrita y quedar solo en el papel, es necesario crear toda una cultura alrededor de ella; cada miembro del equipo la debe conocer, dominar y además la debe poder aplicar.

Las acciones dicen más que las palabras.

4 consejos para crear una cultura corporativa que genere fidelidad al cliente, según Sonia Thompson Fundadora de TRY Business School

  1. Decida sobre la experiencia que desea que sus clientes tengan cada vez que interactúan con su empresa.
  2. Diseñe cada parte del customer journey para entregar en esa experiencia.
  3. Capacite y empodere a su personal para cumplir con sus estándares de servicio.
  4. Recompense a su equipo por adoptar los estándares que respaldan su visión en cuanto a cómo tratar a los clientes.

La cultura corporativa es más que palabras en una página. Es la encarnación completa de cómo se ejecuta la experiencia que desea ofrecer a sus clientes.

Sonia Thompson | Fundadora de TRY Business School

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