Digitalización: una falsa ilusión de Transformación Digital.

Publicado el 7 de Julio de 2016

En estos días, el término Digitalización está siendo ampliamente utilizado como un sinónimo de Transformación Digital por un sinnúmero de personas y empresas.

Tal es el auge de esta "palabrilla de moda" que según un estudio realizado por la consultora ClowderTank, en los meses de enero y febrero del 2014, se registraron un total de 811 publicaciones, mientras que en el mismo período del año 2016 las publicaciones aumentaron a 13.742 esto en América Latina únicamente.

Muchos se refieren al tema de manera apocalíptica, enfocándose en casos como el de las empresas Kodak o Blockbuster, lo que ha empujado a muchas empresas a subirse rápidamente al tren de la “disrupción digital” para así evitar ser atacadas por “monstruos” como los Uber, Netflix o AirBnb de sus industrias.

El asunto es, que he visto como esa rapidez por volverse “disruptores digitales” ha generado que se utilice la palabra digitalización como sinónimo de transformación digital, algo que me deja claro, que no hay noción correcta sobre qué es una y la otra y los resultados que se obtienen de cada una.

Digitalización - una ilusión de Transformación.

Hoy miles de empresas corren para digitalizarse y tratar de subir al tren de la disrupción digital, pero lo máximo que están logrando es un cambio y no una verdadera transformación.

En un estudio realizado por la Consultora Capgemini y el MIT, estas empresas se conocen como "Fashionistas"; y son las que invierten y centran su estrategia de cambio en la tecnología, no en una transformación de su negocio.

“Cuando la transformación digital se hace bien, es como una oruga que se convierte en una mariposa, pero cuando se hace mal, todo lo que tienes es una oruga muy rápida”.

George Westerman | Centro de Negocios Digitales MIT

Si bien es cierto que la intención de estas empresas es la transformación digital, esta adopción de tecnología sin sufrir una transformación profunda, lo único que les genera es el seguir haciendo lo mismo pero de una manera diferente; una “manera digital” -para que se escuche un poco más innovador.

Estas empresas bien pueden realizar estos cambios y obtener como resultado un aumento en su eficiencia y una reducción de costos, pero siguen sin entender que es la verdadera transformación la que las prepara para hacerlo de manera sostenida de cara al futuro.

Esta eficiencia y reducción de costos momentánea las adormece, creando así un falso sentido de transformación.

John Hagel III, consultor de la empresa Deloitte, afirma que la mayoría de los ejecutivos están centrados en la digitalización, como una forma de hacer "más de lo mismo", pero de manera eficiente y rápida, pero poco rentable.

"No es visible mucha evidencia de detenerse y repensar en un nivel más básico, como lo es el transformar su modelo de negocio tradicional en uno digital, el mejorar la experiencia del consumidor, o el potenciar las capacidades humanas del talento humano".

John Hagel III | Consultor Deloitte

Éste precisamente es el problema de la digitalización o de las empresas "Fashionistas", crean orugas rápidas no mariposas y la diferencia la podemos encontrar en el siguiente cuadro de rendimiento financiero entre empresas digitalizadas y empresas transformadas.

Rendimiento financiero de empresas digitales
Cuadro de rendimiento financiero de empresas digitales (Fashionistas) vs. empresas que se han transformado digitalmente (Maestros Digitales). Preparado por Capgemini y el Centro de Negocios Digitales del MIT.

Los peligros de la ilusión de Transformación.

Mientras que las orugas rápidas pueden aumentar la eficiencia y reducir los costos, muy a menudo no llegan a ser mariposas; es decir, no producen ninguna transformación.

3 peligrosas desventajas de ser seducido por la ilusión de transformación:

  1. Las empresas se ocupan y preocupan tanto en crear orugas rápidas, que permanecen inmóviles en las etapas de la transformación y se vuelven cada vez más vulnerables a la disrupción (que no ven ver venir). Sus esfuerzos no son defensivos ni ofensivos en su mercado.
  2. Las empresas dedican su tiempo, esfuerzo y recursos limitados a crear orugas rápidas, porque las principales iniciativas de "cambio" se convierten en su prioridad. No pueden hacer otra cosa (como transformar legítimamente sus negocios), más que seguir acelerando a la oruga y mantener el negocio como de costumbre.
  3. Las compañías se engañan en una falsa sensación de seguridad, porque han caído presa de la ilusión de la transformación de un negocio digital. Pueden ser muy efectivas en la creación de orugas rápidas mediante la adopción de soluciones digitales, pero no hay visión de transformación a la vista.

La mariposa de la Transformación.

De manera consciente o inconsciente se ha elegido a la mariposa como símbolo de la Transformación Digital, es por esto que aquí hablamos de orugas y mariposas (que poco tienen que ver con tecnología), pero sí con una metamorfosis.

Que quede claro: el adoptar tecnologías digitales no hace que una empresa se transforme digitalmente, si ésta no cuenta con una visión que transforme su CORE.

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Hay muchos ejemplos de malentendidos entre lo que es el cambio (digitalización) y lo que es la verdadera transformación del negocio y las características que distinguen una de la otra.

Estos malentendidos generan la ilusión de transformación, que no desaparecerá hasta que los líderes reconozcan la diferencia entre cambio y transformación y actúen consecuentemente.

Si los líderes no crean una verdadera visión transformacional, seguirán exponiendo a sus compañías a las tres peligrosas desventajas que mencionamos anteriormente.

La transformación digital afecta a la directiva, mandos intermedios y talento humano, afecta la producción, operaciones y todos los procesos comerciales y de marketing de la empresa; por lo que es necesario gestionar este cambio organizacional de manera estructurada y táctica. ¿Quién dijo que esto de la transformación iba a ser fácil?

La transformación se encuentra fuera de la zona de confort.

La gente de éxito sabe que éste depende del salir de su propia zona de confort. No hacerlo los pone en riesgo de quedar obsoletos y perder oportunidades en un mundo siempre cambiante y competitivo.

Ese mismo riesgo es al que se enfrentan las empresas que se conforman sólo con digitalizarse, en vez de realizar una "transformación legítima".

El sentimiento de temor es normal, "Hay un instinto humano natural para aferrarse a lo conocido. No salir de nuestra zona de comodidad porque lo desconocido verdaderamente nos da miedo. Y por lo tanto hay una tendencia a aferrarnos más fuerte a lo que estamos haciendo actualmente", como lo señala Hagel.

Salir de la ilusión de transformación.

La transformación depende de una visión nacida en el liderazgo de la empresa.

Sin una perspectiva clara, continuarán haciendo cambios a su negocio existente, cómodos bajo la ilusión de una transformación, mientras descuidan la necesidad de transformarse verdaderamente.

Anteriormente, el riesgo más grande venía de rivales con un producto o un servicio mejor o más barato, a los que las empresas podían contraatacar mejorando o ampliando su gama de productos y servicios, o al entrar al mercado de manera más eficiente e imaginativa. Pero la realidad es otra y la competencia hoy en día a menudo es invisible hasta que ya es demasiado tarde para reconocerla, como sucedió en el caso Dollar Shave Club vs Gillette.

Sobresalir o quedar relegado.

Estos tres sencillos pasos podrían significar la diferencia entre ser relegados o sobresalir mediante la transformación digital del negocio:

  1. Eliminar toda ambigüedad que existe entre cambio y transformación.
  2. Establecer una visión, estrategia y hoja de ruta para la transformación digital del negocio.
  3. Realizar transformaciones mediante el uso de herramientas que permitan una transformación estratégica.

Me gustaría finalizar con una frase incluida en el estudio “La Transformación Digital explota en América Latina” de la consultora ClowderTank:

“Cada segundo que los tomadores de decisiones tardan en entender la importancia que tiene transformar sus modelos de negocio, comunicación, monitoreo y contacto con las audiencias digitales, más cerca están de ser relevados por aquellos que han abrazado la Transformación Digital.”

Clowdertank

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